Na velocidade das redes sociais, reputações podem ser elevadas ou abaladas em questão de horas. Em um ambiente hiperconectado, no qual consumidores, colaboradores e investidores acompanham cada movimento das organizações, cresce a pressão para que empresas sejam coerentes entre aquilo que comunicam e aquilo que realmente praticam. Mais do que uma tendência de mercado, a coerência passou a ser um ativo estratégico.

A reflexão é defendida por Fernanda Muradas, Conselheira de Administração do ChildFund Brasil e consultora de executivos C-Level. Certificada pela Georgetown University em Liderança e Geopolítica e Chief Happiness Officer pela Happiness Business School, Fernanda analisa como a reputação corporativa deixou de ser sustentada apenas por campanhas institucionais e passou a depender da autenticidade das práticas organizacionais.

Segundo ela, o desafio contemporâneo está justamente no intervalo entre o “parecer” e o “ser”. Em um cenário no qual marcas investem em posicionamentos públicos alinhados a pautas sociais, ambientais e humanas, qualquer desalinhamento entre discurso e prática rapidamente se torna visível. O resultado pode afetar não apenas a imagem da empresa, mas também sua sustentabilidade financeira e cultural.

A percepção da especialista acompanha dados globais. O relatório Edelman Trust Barometer 2025 mostrou que a confiança nas instituições segue diretamente ligada à percepção de transparência e responsabilidade das organizações. Empresas consideradas coerentes em suas práticas apresentam níveis significativamente mais altos de credibilidade junto ao público.

Outro levantamento relevante, realizado pela PwC em sua pesquisa Global Consumer Insights Pulse Survey, aponta que consumidores estão cada vez mais atentos à autenticidade das marcas. Questões relacionadas a ética, responsabilidade social e tratamento de colaboradores passaram a influenciar decisões de compra e fidelização.

Nesse contexto, Fernanda Muradas destaca que o marketing deixou de ter apenas a função de construir narrativas atrativas. Hoje, a comunicação corporativa precisa refletir a realidade da cultura organizacional. “Campanhas não podem mais ser apenas bonitas; precisam ser verdadeiras”, defende a especialista ao abordar a necessidade de alinhamento entre posicionamento institucional e gestão interna.

A discussão ganha ainda mais relevância diante do impacto das redes sociais na reputação corporativa. Se antes crises podiam ser administradas internamente, atualmente qualquer inconsistência pode ganhar repercussão instantânea. A confiança, elemento central da reputação, tornou-se também um dos ativos mais frágeis do ambiente empresarial contemporâneo.

Para Fernanda, empresas que conseguem consolidar reputações sólidas são aquelas que transformam valores em comportamento diário. Isso envolve governança consistente, cultura ética, compliance ativo e lideranças comprometidas com práticas transparentes. Segundo ela, o exemplo precisa começar no topo da organização, já que decisões estratégicas moldam diretamente a cultura interna e a percepção externa da marca.

No Terceiro Setor, onde a legitimidade depende diretamente da confiança pública, a coerência se torna ainda mais decisiva. Organizações sociais precisam demonstrar alinhamento constante entre propósito, gestão e impacto social para manter a credibilidade junto a beneficiários, parceiros e doadores.

Mais do que uma exigência reputacional, a coerência passou a representar uma condição de permanência e relevância no mercado. Em tempos de exposição contínua, o público parece disposto a tolerar falhas humanas, mas cada vez menos aberto a inconsistências calculadas.

No fim, a reputação continua sendo construída da mesma forma que sempre foi: pelas pequenas decisões diárias. A diferença é que, agora, quase tudo pode ser visto.