“O público não quer novidade, quer emoção.” A frase de Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral - Licensing International), reflete o cerne do que ficou conhecido como tendência “kidult”. O termo mistura as palavras de origem inglesa kid (criança) e adult (adulto) e se refere ao consumo de brinquedos por gente grande. Especialmente daqueles que evocam a infância e despertam nostalgia e afeto.
“O saudosismo é um dos motores desse consumo. Produtos que remetem a décadas passadas ativam memórias afetivas e proporcionam conforto emocional, funcionando como uma forma de autocuidado e escape”, diz Mônica Levandoski, consultora sênior na empresa especializada em tendências WGSN Mindset. Para ela, “neste momento de policrise [ambiental, econômica e política], significa poder voltar a uma época em que não havia tantas preocupações”.
As marcas, atentas a essas demandas do consumidor, investem em relançamentos de personagens clássicos, edições especiais e colaborações com artistas para criar itens colecionáveis e exclusivos. Segundo Levandoski, “o ingrediente emocional também vai além de ser apenas uma reconexão com a infância e pode servir como uma forma de pertencimento por meio de comunidades. É sobre ‘achar a minha turma’”.
Relatório da Circana, empresa que analisa comportamentos de consumo, confirma que os adultos são responsáveis pelo crescimento do universo de brinquedos nos Estados Unidos, num equilíbrio entre homens e mulheres. No Brasil, nos 12 meses até maio de 2025, enquanto o faturamento do setor avançou 6% em relação ao mesmo período anterior, a venda de colecionáveis e “kidults” chegou a 18%. Segundo a consultora, não há sinais de desaceleração no curto ou médio prazos.
Dados da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) indicam que 76% dos adultos se identificam como compradores potenciais de artigos desse tipo. Esse repertório inclui brinquedos retrô (carrinhos, videogames e jogos de tabuleiro), itens de super-heróis e ligados à cultura pop, artesanatos, livros para colorir e uma gama de artigos licenciados – muitos destinados a colecionadores. Eles ganham alcance pelo cinema, a exemplo do filme live-action Lilo e Stitch, lançado no Brasil neste ano; e pelas redes sociais, como os produtos de Bobbie Goods (desenhos para colorir) e dos personagens Labubu.
Com as vendas em alta, o previsível acontece: as falsificações tomam conta. “Em teoria, cada marca precisaria fiscalizar as cópias de seus produtos, mas elas têm muita dificuldade, é como enxugar gelo, humanamente impossível – e não só no Brasil”, avalia Ferreira, da Abral - Licensing International.
Leia também
SONHO MEU

A busca por esses produtos também está ligada a fatores socioeconômicos. Muita gente hoje tem condições de comprar o que, durante a infância, os pais não puderam dar. Ou seja, trata-se da realização de sonhos até então engavetados. “Além disso, as pessoas estão tendo menos filhos. É uma geração com mais dinheiro para produtos e serviços”, define José Mauro Nunes, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV-RJ) e da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).
Para ele, que é especialista em marketing, esse movimento de revalorização do passado não é novo e tende a ser cíclico, com itens sendo “retrofitados”. A alta nas vendas dos “kidults” deve, portanto, continuar e com fôlego – ampliado pelas parcerias entre empresas.
“Essa relação entre cultura pop e marcas está saindo do âmbito dos brinquedos e ganhando cada vez mais produtos e combinações. Um ótimo exemplo é o que a Netflix tem feito com a produção Wandinha”, afirma a consultora da WGSN, referindo-se às colabs com marcas como Cheetos, Guaraná Antarctica, Nubank, Vivo. “[As companhias] entenderam que a série tem grande apelo junto aos fãs e pode se tornar um fenômeno pop. Com isso, faz sentido ir além de apenas brinquedos e explorar outras associações para gerar identificação.”
Há ainda um desejo da Geração Z de descobrir e se apaixonar por tesouros do passado. Muitas pessoas são influenciadas pela família, mas as redes sociais também têm papel importante. Tamagotchi (bichinho virtual) e Game Boy (console portátil), por exemplo, são bastante populares no TikTok.
“A vida é muito mais leve quando a gente se diverte. Depois da pandemia, começamos a dar valor a outras emoções, o consumidor mudou. É um movimento perene, que não deve regredir”, encerra Marici.
A seguir, conheça seis empreendedores que vêm conquistando o coração dos adultos com propostas lúdicas.
Nutrir a criança interior
CLIENTELA FIEL - Na Mimos Store, da empreendedora Stefanny costa, as consumidoras – também chamadas de ‘mimetes’ – buscam produtos como bobbie goods e labubu
Sara Rangel
Os planos da engenheira civil Stefanny Costa, 30 anos, eram seguir a docência – ela nunca havia pensado em empreender. “Estava no meio de um mestrado, teve um corte de bolsas, e eu precisava de uma renda extra”, diz ela, que ainda cursava uma segunda graduação e dava aulas de reforço para crianças, na área de exatas. “Foi quando meu marido me disse: ‘Você é a pessoa mais colorida que eu conheço. Gosta de Snoopy, Harry Potter, usa um monte de canetinhas. Por que não abre uma papelaria?’.”
Assim ela decidiu, em 2020, inaugurar a Mimos Store. Reuniu R$ 300 e investiu na loja online – via site e WhatsApp –, vendendo produtos de animes, como Sailor Moon e Sakura, muito em alta na TV. “Primeiro faço as coisas e só depois eu penso. Quando comecei, não tinha CNPJ, inscrição estadual, nada disso. Mas tenho uma rede de amigos muito grande, que me apoiou em cheio. Fomos crescendo”, recorda a empreendedora de Manaus (AM), que hoje soma 237 mil seguidores no Instagram – ou mimetes, como carinhosamente chama seus consumidores.
Decidiu que iria além da papelaria e passou a ofertar presentes, produtos colecionáveis e licenciados. Hoje, a seleção é mais conectada com o que bomba nas redes sociais, como Bobbie Goods e Labubu. No início, o estoque ficava em cima da sapateira do quarto; depois, na sala dos pais. “Eu vivia para trabalhar, e tudo o que eu ganhava reinvestia na loja. Apostei em produtos que não existiam na minha cidade.”
Logo encontrou sua clientela: “mimetes” médicas, advogadas, juízas, que são mães e consumidoras desse tipo de produto. “Tem gente que sonhava com um brinquedo quando era criança e, na época, não podia ter. Por isso, hoje ela nutre sua criança interior”, reflete Costa, que comercializa também livros para colorir e segue muito de perto todas as tendências por meio de publicações no TikTok. Quando vira moda, já conta com exemplar para vender em Manaus, onde atualmente possui quatro lojas físicas: “O mercado muda o tempo todo, é preciso estar atenta”.
A distância das capitais mais populosas do país – de onde costuma vir a mercadoria – se mostrou uma barreira. “Estamos longe dos grandes centros, e o mínimo que espero para um produto chegar aqui é 20 dias. Tudo vem de balsa. Aí, se o rio seca, precisa pegar uma estrada toda esburacada”, relata. “Além disso, é desafiador tentar chegar a pessoas de outros locais aqui da Região Norte, que são mais ilhadas do que eu.”
Mas ela usou estratégia para transpor o desafio: chega ao público-alvo por meio de redes sociais, anúncios em rádio e uso de carro de som. “Estamos pensando agora em abrir lojas no interior do estado.”
O faturamento em 2024 foi de R$ 2 milhões, e a previsão para este ano é fechar em R$ 2,3 milhões, um aumento de 11,5%. O tíquete médio é de R$ 124.
Cultura geek como mainstream
OFERTA VARIADA - Com o lema ‘nostalgia vende’, Emerson Rodrigo de Jesus criou a Raposa Nerd ao lado da esposa, Jade Souza Santana: a aposta é em itens que vão de vestuário a presentes geek
Marcelo Justo
Além do cinema, da música e dos quadrinhos, o videogame também é uma das portas para entrar no universo dos “kidults”. Foi assim com Emerson Rodrigo de Jesus, 42 anos, proprietário da Raposa Nerd, em Santos (SP). A paixão pelos jogos o fazia percorrer todas as lojas da cidade no fim da década de 1990. “Eu era tão chato que um dos donos acabou me contratando para trabalhar lá”, conta ele, que descobriu o gosto pelo comércio e acabou abrindo seu próprio negócio nesse segmento. “Mas comecei no timing errado. A internet transformou completamente a forma de comercializar os jogos.” A transição dos cartuchos e CDs para o ambiente online marcou essa virada.
Para se manter no ramo, ele buscou uma vaga em outro bar de temática geek, o HP Geek. O espírito “kidult” passou a estar presente em todas as áreas da sua vida: depois de se casar com Jade Souza Santana, 32 anos, decorou a casa com bonecos Funko, a moda daquele momento. O primeiro foi Regan, personagem do filme O Exorcista. Os amigos gostaram da ideia e começaram a pedir – o que acabou salvando o casal durante a crise sanitária de 2020, quando ambos perderam o emprego.
Passaram toda a pandemia trabalhando com a venda de colecionáveis. “Diversificamos produtos, participamos de eventos e, assim, conseguimos intensificar também as vendas online. Agora temos um ponto fixo e o e-commerce”, lembra o empreendedor, que tem a esposa como sócia. Os dois investiram R$ 35 mil e hoje comercializam itens decorativos, de vestuário e geek. Em 2024, a Raposa Nerd faturou R$ 60 mil, e a previsão para este ano é chegar a R$ 65 mil.
Além de tocar sua loja, ele gerencia outro bar, o Save Point, também com a mesma temática, que dispõe de jogos de tabuleiros, videogames, drinques e lanches com nomes de personagens da cultura pop.
“Temos uma frase que diz: ‘Nostalgia vende’. Não há dúvidas de que essa conexão emocional é explorada para despertar sensações e resgatar experiências”, considera. Ele defende seu ponto com perguntas quase retóricas: Quem não quer provar aquele chocolate da infância? Ou assistir àquela série de adolescentes? Ou mesmo lembrar daquele filme de terror no cinema? “As empresas notaram isso e estão cada vez mais abrindo esse guarda-chuva de produtos.”
As evidências para isso, diz, estão em toda parte – nos filmes de heróis capazes de dialogar com várias gerações, nas animações que ganharam qualidade e volume, nos videogames cada vez mais instigantes. “Tudo isso mostra como a cultura geek deixou de ser nicho para se tornar mainstream [tendência dominante].” O cuidado, analisa o empreendedor, é estar sempre atento aos lançamentos, que podem virar moda ou simplesmente flopar (fracassar).
Entre cores e texturas
DESCOMPRESSÃO - Arquiteto, Influenciador e professor de artes, Lucas Medeiros aproveitou a onda dos livros de colorir para lançar o seu, batizado de Jardim Mágico
Marcelo Justo
“Por que não entrar nessa onda e participar desse movimento tão legal?”, questionou-se Lucas Medeiros, 30 anos, ao passar a colorir livros. Foi o pontapé para o lançamento do perfil @coresdolucas nas redes sociais. E, em menos de um ano, ele chegou a 428 mil seguidores no Instagram e 1 milhão no TikTok.
“Comecei a postar em setembro do ano passado, colorindo os desenhos e contando histórias. Viralizou. Todos os vídeos chegavam a muita gente, e a audiência cresceu rapidamente”, lembra. Ele aproveitou essa tendência para lançar seus projetos – incluindo uma obra autoral a quem já passou da infância.
Formado em arquitetura e em design de interiores, o empreendedor havia trabalhado com lettering (arte de desenhar letras) e produzia objetos personalizados. Chegou a ser embaixador de grandes marcas de canetas, até decidir criar um curso próprio online ensinando a colorir, em 2024.
Mais de 2,5 mil pessoas já aderiram – o programa custa R$ 77 e tem 29 aulas gravadas. O curso reúne um módulo sobre teoria das cores, outro prático, com o passo a passo para preencher pequenas e grandes áreas, e um tutorial que ensina a criar texturas e representar materiais como madeira, grama e mármore. A iniciativa rendeu cerca de R$ 200 mil, e a expectativa é chegar a mais R$ 100 mil até o fim deste ano.
DESCOMPRESSÃO - Arquiteto, Influenciador e professor de artes, Lucas Medeiros aproveitou a onda dos livros de colorir para lançar o seu, batizado de Jardim Mágico
Marcelo Justo
Com o sucesso do perfil, ele recebeu a proposta de lançar uma obra. E assim Jardim Mágico (R$ 39,90) chegou ao mercado, em junho, pela editora Sextante, totalmente ilustrado pelo influenciador. “Foi o segundo passo para transformar isso em negócio”, diz. A primeira tiragem teve 20 mil exemplares e esgotou. Os livros são também distribuídos em Portugal.
Parcerias com outras editoras e apresentação de lançamentos de colegas e outros interessados em seus perfis nas redes sociais também fazem parte do seu escopo de atuação. “As empresas me procuram muito”, revela Medeiros, que já trabalhou inclusive com marcas como Nubank e O Boticário, na esteira do sucesso dos livros de colorir. “Virou gancho de marketing.”
A fuga das telas é um dos fatores que atraem esse tipo de consumidor, na medida em que o processo de colorir funciona como uma pausa, um relaxamento e um descanso mental. Além disso, a procura, segundo ele, tem a ver com um fator lúdico, de descompressão e desconexão.
“Era comum a brincadeira de ‘Se nada der certo, vou vender minha arte na praia’. A internet vem mostrando que a arte pode ser um trabalho e pode ser lucrativo.”
Análise de mercado importa
FASCÍNIO - Graziela de Oliveira Souza apostou na paixão pelo universo ‘kidult’ e por super-heróis para criar a Lojinha Geek, com quadros, fantasias e chaveiros
Marcelo Justo
Fascinada pelo universo geek e de super-heróis, a analista de TI Graziela de Oliveira Souza, 37 anos, não titubeou quando precisou de uma renda extra: investiu em um e-commerce com o foco de seu interesse, A Lojinha Geek. “Comecei no ano passado, e minha ideia era trabalhar com dropshipping [modelo de negócio em que o vendedor não mantém estoque]. Mas não achei produtos e fiz um estoque físico.” Decisão que, hoje, ela lamenta.
Seu arrependimento foi não ter analisado o mercado de antemão para compreender o que de fato vende, em vez de se deixar levar pelas próprias preferências. “Eu me enchi de coisas que achava bonitas, mas que não eram necessariamente o que as pessoas queriam comprar. Depois que fui estudar, entendi que não é assim que se escolhe o nicho da sua loja.”
Mesmo diante de dificuldades, conseguiu aprender melhores estratégias e, agora, vem crescendo no universo de “kidults”. Reorientou o portfólio, priorizando o que tem mais apelo para o consumidor. “Descobri os quadros 3D e, com eles, consigo trabalhar sem estoque”, esclarece ela, sobre o que se tornou o carro-chefe da loja.
Os quadros 3D têm imagens que se transformam conforme o movimento e podem ser de personagens que agradam ao consumidor adulto, como Harry Potter, Pokémon e Dragon Ball, entre outros. Ela vende ainda fantasias, chaveiros e artigos de decoração. “Aqui no Brasil, só eu e meu fornecedor temos os quadros. Agora, sim, posso oferecer um produto que faz sentido”, comemora.
Na avaliação da empreendedora, o público geek está mostrando sua força de consumo: tem aumentado o poder de compra e, com isso, investido mais em itens como brinquedos, colecionáveis e games, entre outros. O tíquete médio do negócio, que antes era de R$ 50, triplicou, chegando aualmente a R$ 150. Os R$ 15 mil que faturou em 2024 ela pretende dobrar neste ano. E, para isso, conta com uma estratégia digital afiada.
Entendeu que era importante vender em marketplaces e hoje usa a plataforma da Shopee para comercializar seus artigos. Além disso, parou de gastar dinheiro com impulsionamento. “No primeiro ano, por inexperiência, investi cerca de R$ 4 mil em campanhas que não se pagaram. Não obtive retorno. Hoje, entendi que trabalhar com influenciadores é mais eficiente para o meu negócio”, avalia.
Outra estratégia adotada – e que vem dando bons resultados – é participar de eventos de anime (animações japonesas) e cosplay (hobby em que as pessoas se vestem e atuam como personagens de obras de ficção) presencialmente em São Paulo, onde vive. A intenção é divulgar os quadros 3D e dar fim ao estoque criado no início. Quanto às perspectivas para o futuro, ela afirma que ainda não consegue viver apenas de A Lojinha Geek, mas que a ideia é ampliar o negócio para, eventualmente, poder se manter com o trabalho de empreendedora.
Brincadeira que deu certo
MAIS QUE HOBBY - A toy art, surgida na pandemia como passatempo para Rafael Pippa dos Santos (à esq.) e Lucas Ribeiro Bueno, tornou-se a PB Art, hoje combinando galeria, restaurante e espaço de eventos
Ricardo Benicho
Foi durante a pandemia de covid-19 que Lucas Ribeiro Bueno se juntou ao amigo de infância Rafael Pippa dos Santos, ambos de 39 anos, para fazer arte. Formados em administração de empresas e então com trabalhos formais, eles abriam esse espaço na agenda como uma maneira de diversão.
Começaram pintando telas. “Depois, como o toy art [movimento artístico contemporâneo que transforma brinquedos em peças de arte colecionáveis] era forte fora do Brasil e foi algo que a gente sempre adorou, resolvemos criar uma obra de arte nossa”, lembra Bueno. Da brincadeira nasceu Unny, um boneco minimalista, com corpo arredondado, braços e pernas curtos, sem traços faciais detalhados, que permite diferentes personalizações. Um amigo familiarizado com as ferramentas de internet e redes sociais sugeriu que eles o colocassem à venda.
“Odeio computador, mas decidimos encarar [o universo virtual].” Vencida a barreira inicial, investiram R$ 300 e, no primeiro mês, não venderam nada. No segundo, aportaram mais R$ 500 e conseguiram comercializar dois exemplares. “Ficamos empolgados. Como era um hobby, com o dinheiro que entrou fizemos uma pizzada”, diverte-se o empreendedor.
O assunto passou a ficar sério quando, no terceiro mês, eles negociaram cinco bonecos. A partir daí, em Ribeirão Preto (SP), nasceu a PB Arts. “Começamos a pensar que não daríamos conta de produzir. E fomos reprecificando.” O que custava R$ 800 chegou a R$ 1,8 mil.

Ricardo Benicho
Com o aumento da procura, cresceu também a visibilidade no Instagram. “No quarto mês, já estávamos com prazo de cem dias para a entrega. No quinto, tivemos que mudar de ateliê.” Hoje, um Unny em tamanho padrão (36 cm de altura) custa R$ 5,8 mil. Há versões mini e maiores, com variação de preços.
Aos seis meses de existência, a empresa foi procurada pela Globo, em busca de peças para decorar a casa do reality show BBB. “Achamos que era trote”, lembra o artista e empresário. Hoje, há produções em outros programas da emissora, como a novela Vale Tudo. Entre seus clientes estão jogadores como Neymar e Vini Jr. Os bonecos podem ser customizados e, claro, são colecionáveis.
O sucesso moveu a dupla a abrir uma galeria, um restaurante e um espaço para eventos. Além disso, trabalha em colabs e tem uma linha de produtos para casa.
“Nosso maior desafio foi conseguir administrar prazos diante desse crescimento muito rápido. Mas contamos com a compreensão dos nossos clientes e deu tudo certo.” O empresário não fala em números de faturamento, mas afirma que a expectativa para crescimento em 2025, com relação ao ano passado, é de 10%.
Mais do que remeter à infância e a momentos bons e aconchegantes, a toy art também permite que o cliente se expresse por meio do produto, na avaliação de Bueno. “Ele pode pedir o que quer, e nós atendemos. Isso cria uma conexão ainda mais forte com o produto.”
Coleção de lendas da floresta
PRODUÇÃO ESPECIAL - Com a proximidade da COP30, Silvia Helena Rodrigues Valente, da empresa que leva seu nome, investe em amigurumis ligados à cultura brasileira, como Curupira e Iara
Deia Lima
Aos 8 anos de idade, Silvia Helena Rodrigues Valente, hoje com 60 anos, aprendeu a fazer crochê com a mãe. O que era diversão na infância virou, na vida adulta, o ganha-pão dessa moradora de Belém (PA). O artesanato guiou sua trajetória empreendedora, em produtos como bolsas, roupinhas para pet e, mais recentemente, amigurumis – técnica japonesa de tecer bonecos.
“Aprendi em 2017, durante um workshop, e fui me especializando. Em 2019, passei a dar aulas na Ver-o-Peso, feira tradicional aqui da cidade”, conta a professora formada em letras e em design de moda, que diz adorar dar aulas. “É terapêutico para mim.”
Ela trabalha com encomendas e produtos personalizados, mas está atenta às tendências do “kidult” e fez de seus bonecos também uma série colecionável. De olho no movimento da COP30 (Conferência das Nações Unidas para as Mudanças Climáticas, encontro anual de líderes mundiais, cientistas, organizações não governamentais e representantes da sociedade civil na qual são esperados 40 mil visitantes), que neste ano acontece justamente na sua cidade, a empresária desenvolveu uma série de peças que representam personagens lendários e folclóricos da Amazônia.
“Primeiro fiz o curupira, que é o mascote do evento e, de acordo com a história, protege a floresta”, lembra. Depois, desenvolveu o boto, o saci e a iara, todos figuras do imaginário brasileiro. A aceitação, segundo a proprietária da Silvia Valente Handmade, tem sido boa: “As pessoas estão adorando”. Para os adultos, suas criações têm sabor de infância. “Muitas professoras também estão interessadas em levar às crianças e conversar sobre as lendas, tendo algo mais do que uma ilustração para mostrar.”
Com o sucesso dos bonecos, vendidos em média a R$ 170, Rodrigues espera elevar seu faturamento de R$ 25 mil no ano passado para R$ 35 mil neste ano. Ela tem trabalhado consistentemente para garantir ao menos cem exemplares do curupira e mais cerca de 40 dos outros personagens – além dos tradicionais que já vende o ano todo – durante a realização da COP30, em novembro.
Não é uma novidade orientar seu trabalho para a criação de linhas temáticas – trata-se de uma estratégia recorrente e que tem gerado bons resultados. Para o Círio de Nazaré, manifestação religiosa católica em devoção a Nossa Senhora que reúne milhões de fiéis na capital paraense a artesã desenvolve bonecas da santa. Também faz coleções para Páscoa e Natal.
As vendas são feitas online, por meio de redes sociais, em feiras e em banquinhas caprichadas que ela própria arma na rua, normalmente nas proximidades do local onde mora. O maior desafio, reflete, é ter capital de giro para a compra da matéria-prima: “Aqui não tem tudo, as coisas demoram a chegar e, normalmente, custam mais caro”.
Mas diz estar “numa posição confortável”. “As pessoas me conhecem e valorizam o meu trabalho, as clientes me dão carinho. Criei minhas filhas na luta, vendendo artesanato, e hoje estão todas formadas. Sou muito feliz por isso.”