O turismo internacional vive uma nova fase marcada por mudanças no comportamento do consumidor. Viajar deixou de ser apenas sobre chegar a destinos famosos e registrar fotos para as redes sociais. Cada vez mais, o foco está na experiência vivida, na conexão cultural e na qualidade do tempo dedicado à jornada.

Um levantamento do Traveller Value Index 2025, da Expedia Group, revela que 88% das pessoas pretendem fazer ao menos uma viagem de lazer nos próximos 12 meses. O dado reforça o interesse crescente pelo turismo, mas também revela uma transformação importante: 63% dos viajantes afirmam que preferem visitar destinos menos conhecidos, evitando locais excessivamente populares.

Esse movimento sinaliza uma mudança de mentalidade. Se antes o turismo era guiado por pontos turísticos icônicos e imagens que viralizavam nas redes sociais, agora muitos viajantes buscam experiências mais alinhadas ao seu estilo de vida e aos próprios interesses culturais.

A empresária e criadora do perfil Mala Vermelha pelo Mundo, Carmita Ribeiro — que já visitou mais de 65 países — observa essa transformação a partir da própria trajetória acumulada em décadas de viagens internacionais.

“A viagem que mais transforma raramente é a que aparece no feed. Quando o viajante amadurece, ele passa a valorizar o que vive de fato, não apenas o que pode mostrar”, afirma.

Com repertório construído em campo, Carmita percebe o surgimento de um público mais atento ao contexto cultural dos destinos, à gastronomia local e ao ritmo real das cidades visitadas.

Segundo ela, a saturação visual provocada pelas redes sociais também contribuiu para essa mudança. Locais fotografados sempre sob os mesmos ângulos e replicados milhares de vezes acabam gerando uma espécie de fadiga estética entre viajantes mais experientes.

“Existe uma diferença grande entre conhecer um lugar e reproduzir um roteiro que já circula na internet. Quem viaja com mais frequência começa a procurar silêncio, cultura e experiências que não dependem de registro digital”, explica.

A transformação também aparece no consumo de alto padrão. O relatório Global Luxury Study 2025, da consultoria Bain & Company em parceria com a Altagamma, aponta que consumidores de luxo estão migrando gradualmente do consumo de bens materiais para experiências — especialmente viagens e eventos exclusivos.

Esse movimento reforça a ideia de que o valor de uma viagem está cada vez mais ligado à profundidade da experiência e não à exibição social.

Para Carmita Ribeiro, essa mudança redefine o próprio conceito de viajar bem.

“Viajar deixou de ser uma prova de status. Hoje o luxo está no tempo bem usado, na escolha consciente do destino e na possibilidade de viver o lugar com presença”, afirma.

Na prática, isso significa trocar roteiros acelerados por experiências mais profundas: explorar pequenas cidades, experimentar a culinária local, conversar com moradores e descobrir aspectos culturais que normalmente ficam fora dos circuitos turísticos tradicionais.

Nesse cenário, ganham espaço as viagens que muitas vezes “não aparecem no feed”. Pequenas cidades, rotas culturais e destinos menos explorados passam a atrair viajantes interessados em autenticidade e descoberta.

De acordo com a especialista, esse movimento reflete uma maturidade crescente no turismo contemporâneo e também uma mudança na relação com o consumo. Em vez de acumular destinos para cumprir listas ou tendências digitais, muitos viajantes buscam ampliar o próprio repertório cultural.

“O viajante começa a perceber que não precisa ver tudo; ele precisa viver bem aquilo que escolheu ver. A viagem deixa de ser sobre mostrar e passa a ser sobre viver”, resume.

A tendência aponta para um turismo mais consciente, menos orientado por performance digital e mais voltado para experiências significativas. Nesse contexto, viajar deixa de ser apenas deslocamento geográfico e passa a representar um investimento real em memória, aprendizado e qualidade de vida.